促销的套路：买和不买，你以为你做得了主？

今天来和大家谈谈促销设计的艺术。

促销，已经存在了很多年，无论线上还是线下，都是不可或缺的营销环节。而互联网的出现，为促销提供了更多实现形式上的可能性。

一、促销是什么

百度百科上讲：促销，就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息、说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量目的的一种活动。

实质上，你可以把促销看作是一种沟通活动。

即：营销者（信息提供者或发送者）发出刺激消费的信息，并且把信息传递到一个或N个目标对象，即信息接受者（如：听众、观众、读者、消费者、用户…等等），以影响其态度和行为。

说起来有点拗口，你可以换一种简单粗暴的理解方式。

用大白话说——促销，就是“商家开展让利活动—打动消费者—完成销售”的活动。

二、促销的作用是什么

对用户而言，促销对用户本质就是让利。

商家通过让利，让用户“物美价廉”的心理得到满足，从而拿捏用户的心理状态，完成销售。

对商家而言，促销的作用就有很多了。

•    萌新期的，可通过拼团和裂变快速拉新；
•    库存积压的，可通过秒杀功能有效清理库存；
•    发展期的，可通过满减、满赠、定金膨胀提升留存，拉高客单价笼统来说，大家都可以通过促销带动销售，扩大品牌影响力。

三、主流促销的设计巧思

1. 先说折扣

这里的折扣，指的是“立减”和“打折”。

为什么把这两种合并在一起讲呢？因为折扣，本质上是对售价最直接的影响方式。

比如商超里头常见的折扣方式：立减xx元or全场x折。通过这些标签，用户能在最短的时间内知道自己到底省了多少钱。

这么看折扣是不是也挺简单的，大牌子一挂，成了！

但事实上，即便是直接价格冲击的折扣活动，也有营销方面的巧思。

不知道大家有没有注意到，很多相对低单价产品都是在打折，但高单价的商品几乎都在用直降。

举个例子——

假设我们要买一件100元的衣服，折扣力度是打8折，那么，顾客就能享受20%的折扣，也就是等于20元的优惠。

去细品一下：打8折，立减20元，哪种更能打动你？

再来打个比方——

同样，假设我们要买2000元的手机，现在直降400元！

心动吗？换算一下，其实顾客也是享受了8折优惠。

这里的8折和400元又是哪一个更能让你心动呢？

 

（戴森作为高客单的代表，基本上只是用直降）

事实上，无论是绝对折扣金额显示，还是以折扣比例显示，都要依赖于该产品原先的价格。

换言之，原本单价越高的商品，绝对折扣金额都会比折扣比例更有吸引力。而且基数越大，吸引力、冲击力就越强！

根据商品价格档位选择合适的促销方式，才能达到预期的效果。

以本人的个人经验判断：二者抉择的临界点≈100元。

如果优惠金额高于100元，则优先显示金额；低于100元则优先显示折扣。

2. 满赠活动

说完了折扣，我们再来尝试思考一个外卖中经常遇到的场景。

假设：我们想点一份披萨。

外卖平台上有两家披萨店铺，披萨品类完全相同，用户评价也相差无几，不同的地方在于——

• A店铺：披萨40元1份，薯条10元1份
• B店铺：披萨55元1份，薯条10元1份，购1份披萨，赠1份薯条

你选哪个？

选好了的话，我们再来分析下。

• A店铺：花费50元，得到1份披萨+1份薯条
• B店铺：花费55元，得到1份披萨+1份薯条

理智告诉我们，应该选A，更便宜。

但实际情况， 大多数人却会选B。

这样选，并不是因为客户是傻子，而是一种无形的价值换算。

用户不会认为：1份披萨+1份薯条=55元

而是会认为：55元=1份披萨，0元=1份价值10元的薯条

尽管实际支付了55元，但商品价值却达到了65元，自己赚了10元。

每次购买前，用户心里都会有一个“买和不买”的天平，促销方式往往决定了这架天平往哪偏。

这也是促销的艺术性：以看似微小的砝码，拨动消费者心中的那杆秤。只要那么一丢丢的力量，就足够往让消费者的胳膊肘往自己这边拐了。

3. 满减活动

满减活动也是电商活动中最常见的一种，其中以外卖平台玩的最溜。

那么问题来了。

满减金额多=折扣力度大？

其实不然。

比如：满20-10和满35-15，显然前者的折扣力度更大，因为折扣力度=满减金额/满减门槛。

满减，又分为单次满减和多层级满减。

单次满减：大部分是客单价统一或品牌效应强的产品

多层级满减：更多使用在产品价格差距较大，或没有品牌效应的商品

满减玩儿法的精髓就存在于多层级满减中，接下来我们重点讲述。

 

多层级满减活动设计的精妙点在于多层级满减中“档位”的设置。

一般的第一层级满减都是用来吸引用户的，主要特点有“门槛低、满减金额大”。

但是，满减之后的价格往往都会被“未到配送价”拦下，促进用户往第二层级走。

层级的顶点，一般都是以稍高于客单价来设定，高门槛、高抵扣，但不一定是高折扣，逐步提升用户的客单价。

另外，满减的设计还利用了用户的很多心理活动。

比如：贪婪——在自己消费范围能争取到最多的折扣；

比如：损失厌恶——眼看再买5块就能减20了，在用户心里，如果凑单不成功，那就相当于自己亏了20块钱。

赔本的买卖可是没有人愿意做的。

4. 定金膨胀

目前，“定金膨胀”已经是各大平台的固定促销方式，最近大促期期间，一定能看到其身影。

定金膨胀是利用了用户的什么心理？这个功能的优势在哪里？

大家仔细找一些定金膨胀的商品，大部分都是单价较高，或者利润空间较大的，这样就留下了膨胀这种方式的操作空间。

 

 

 

举个例子——

A商品：售价70元，10元定金抵20元

B商品：售价1000元，10元定金抵300元

这给用户的冲击可是完全不一样的。

然后总有杠精找一堆商品，说：“你看~这么多都是低价的。”（无奈的抿嘴）

首先，人民群众的消费能力和对促销的理解都是不一样的。

其次，个人认为，活动中很有10元抵20元商品出现的必要。

用它当一个锚点，让用户与别的力度形成一种下意识的对比，更加凸显其他的优惠力度之大，促成下单。这种“锚点效应”被应用在了很多的场景中。

• 衣服吊牌上都会有两个价格，建议零售价和实际零售价，建议零售价就是锚，让你感觉实际价格没那么高。
• 柜台货物排放的时候，一般会在同类商品旁边摆上一个价格特别高的商品，如果该商品看起来还不是很好看就更好了，其作用也是充当锚，让你觉得价格低的性价比高。
• 长相不是很出众的女生相亲，一般愿意带上一个相貌不如自己的女性朋友，这个朋友就是锚。

另外，交定金的手段，让用户有付出，除了付出钱，还付出了诚信。

一旦利用了用户“厌恶损失”的心理，下单转率会提高。

而且由于付定金的缘故，用户不愿意有损失，偶尔会回来确认下尾款时间，无疑增加了用户和商城的接触，给后续增加了更多的可能性。

5. 秒杀

秒杀活动，其实是一个很优秀的营销活动，其中利用了多处心理学的知识点，单从这字眼上看就足够让用户冲动了。

不过，这个促销活动的精彩更多的不是价格的计算艺术，而是整个功能对于用户的心理冲击。

以“小米有品APP”为例，说说“秒杀”设计的一些重心。

词不达意的还请各位大佬多多补充。

 

色彩：主要以红色等颜为主。因为这类强烈的颜色更容易让用户产生冲动，给用户心理暗示。

进度条：进度条有两处心理学暗示。进度条的快慢代表库存的多少，这里利用了稀缺性的原理，督促用户下单；进度条页代表着商品的受欢迎程度，利用了用户的从众心理，促进用户下单。

详情页：写有倒计时的显示，一是为了增加紧迫感，二是可以体现价格的稀缺性， 过了这个时间就没有这个价格了。

屏幕上还会是不是弹出“XXX在1分钟前下单此商品”的提示，这种招数利用了“社会认同感”以及“从众心理”，时时刻刻影响用户的决断。

实话说，用户对这些都没什么抵抗力。

举一个我们的例子，一个商品之前做折扣、做满减，都没有起销量，最后往这个秒杀活动里一放，一样的到手价，不一样的销量。

这功能～真香！！！！！

四、说在最后

促销，其实就是给用户的天平中增加砝码，增加砝码的方式有很多种，利用了不同的心理学知识，利用了很多视觉效果，有很多小细节的优化让用户减少思考。

心理学的相关知识点有：损失厌恶、从众心理、攀比心理等等

视觉效果的相关知识点有：比如高单价用直降XX钱；低单价用X折、限时、免费等词语。

自古真情留不住，往往套路得人心。

这也是为什么一个促销活动效果已经挺不错了，还要出现别的促销活动的原因。

文章的最后，给大家留两个开放性的问题。

1. 外卖中，为什么很多商家满减和折扣不能同时使用？
2. 如果套路得人心，那是不是意味着我们必须要不停的研究新套路呢？

期待各位评论区“华山论剑”。

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