日活4.5亿的视频号，不适合投效果广告！

2020.1.22，视频号开启内测

2020.6.22，张小龙朋友圈宣布视频号日活突破2亿

2021.7.22，有赞“百万视频号”峰会上，某视频号三方平台创始人透露，视频号日活达到4.5亿

除了纷纷入局的内容创作者，各大品牌广告主也盯着这块还没开垦的流量洼地，生怕错过像早期公众号那样的红利。

能直接带GMV的投放渠道不多，公众号是其中一个，对于成本较低的产品，在公众号渠道投放甚至可以直接“赚钱”。

再加上微信生态内相对自由，kol广告交易流程没有官方直接干涉，广告内容“尺度”完全取决于kol个人，直接提升了公众号投放转化率。

但随着广告主在公众号渠道的预算不断增加，导致投入产出比持续降低，公众号投放的天花板越来越明显。

在相对开放的微信生态下，视频号会不会成为下一个像公众号一样的流量洼地？

先上结论：目前不会，且不适合投效果广告。从3个方面来看看：

一、视频号传播机制

一般的流量渠道分为两种：公域流量和私域流量

像公众号就属于私域流量，只有关注的用户才可以收到推送内容。投放广告时，即使广告篇幅非常长，也不影响其他关注的用户看到这篇广告文章。

而抖音更偏向公域流量，不论从产品展示还是流量推荐，第一优先级给用户展示的是“推荐内容”。也就意味着当你投放抖音kol广告，最终有多少用户能够看到，主要取决于视频内容质量以及广告篇幅。

广告篇幅过长，播放量会大打折扣，广告篇幅过短，吸引不了用户。投放时除了关注选号和内容，还需要把握广告篇幅的平衡点。

98%以上的抖音kol视频播放量不稳定

视频号与抖音和公众号都不太一样，它的产品展示重点不属于公域或私域，而是基于微信好友关系的内容推荐。

当你打开视频号，首先进入到“朋友”tab，看到的内容是微信好友点赞过的视频，向上滑动会穿插多位微信好友看过的视频，以及微信好友发布的内容。把3种视频都刷完，开始展示推荐内容。

 

想看到关注kol的视频内容，有两种方式：第一种是主动点击“关注”tab，第二种是清理微信后台运行后再次打开视频号，当“朋友”tab没有新内容时，关注的kol最近刚发布视频但还没看过，则会直接进入“关注”tab。

简单来说，视频号内容展示优先级为：微信好友点赞视频＞推荐视频＞已关注kol视频。

当视频主要靠点赞进行传播时，就意味着对内容质量的要求足够高，且同时广告篇幅不能太长。否则会直接影响用户点赞，导致视频播放量达不到预期。

所以从视频号的传播机制来看，它的广告投放重点更像抖音，几乎不能做到公众号那样的深度转化。

二、用户转化路径

对于投放效果类广告的产品而言，数据监测是广告投放的基础，也是优化投放效果的核心。

视频号目前唯一监测数据的方式叫做“挂链”，可以链接一篇已发布的公众号文章，挂链展示位置在视频文案下方。

如果视频文案在20个字符内，浏览视频可以直接看到或点击挂链（字符数和手机屏幕尺寸有关，4.7寸屏幕一行最多20个字符）。超过20个字符，则挂链会被折叠，需要展开评论区，才可以在评论区第一条看到。

点击挂链就是打开一篇公众号文章。相比投放公众号，视频号的用户转化路径，相当于在打开公众号文章前多加了一个步骤。再加上不那么明显的展示位置，会导致这一层的转化率大大缩减。

而且投放视频号的内容制作成本更高，投放抖音kol需要做视频，投放公众号kol需要写文章，而投放视频号则需要做视频+写文章，投放效率比投抖音和公众号都要更低。

三、投入产出比测算

既然投放视频号和投放公众号的路径一致，用户最终都是通过公众号文章转化。那么通过视频号已有的投放案例，利用目前公众号投放市场的单个阅读成本进行对比，就可以大概估算出视频号的投入产出比。

我找到几个接过广告的视频号kol，分别统计了推广视频中带专属挂链的文章阅读量，同时咨询了广告价格：

在公众号投放市场中，不同类型账号单阅读成本会有差异，但90%以上公众号单阅读成本不超过3元。像美妆护肤类价格稍贵，单阅读成本多在2~3元左右，情感类价格相对便宜，单阅读成本0.6~1元左右。

而以上的视频号kol实际报价，单阅读成本最低也得11元。平均阅读成本更是接近15元，相比已经非常成熟的公众号投放市场价格，即使按照单阅读成本3元来算，也得高出5倍左右。

在搜集整理信息的过程中也能发现，目前在视频号投kol的产品相对较少。广告主几乎都是拿出少量预算来测试这个新渠道，投入产出比达不到预期，也就停掉了。

但从改版频次来看，目前视频号的产品形式并不是完全确定的。

上周刚过去的“2021 年微信广告生态合作伙伴大会”透露，视频号接下来会上线“广告组件”，用户可以通过点击“广告组件”直接跳转。

这样可以直接缩短用户路径，提高转化率。但上线后的具体效果如何，还是个未知数。

来源 | 效果投放（ID：xiaoguotoufang）
作者 | 不凡；

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