达人营销为何爆发？（为什么要重视达人营销）

01 

当达人营销成为常态 

达人，正在成为广告营销行业追捧的「香饽饽」。

过去一年，从小红书到知乎，在流量商业化上表现活跃的平台几乎都仰仗特点鲜明的达人矩阵；而坐拥庞大达人生态的巨量引擎，同样在过去一年表现不俗。

据统计，达人营销的市场规模自2018年开始就步入快车道，维持着每年40%到50%的增速。在较高增速的驱动下，去年达人营销市场的规模达到980亿元，逼近千亿大关。

即便增长对广告营销行业来说习以为常，但像达人营销这样陡峭的增长曲线也并不多见。

深挖一层，达人营销规模的扩充得益于「金主」们的青睐。广告主愿意为此投入真金白银，才让市场边界不断向外拓展。

在1月初的引擎大会上，巨量星图就提到截止2021年12月，平台内客户规模已经突破120万家，较去年同期增长52%。

巨量星图是巨量引擎旗下的达人营销平台，覆盖了包括今日头条、抖音和西瓜视频内的大量内容创作者，甚至可以说掌握了国内最顶尖的达人资源。因此，巨量星图披露的数据足以反映中国达人营销不断向外迸发的活力。

随着更多企业认可达人营销的潜力，资金的挹注也推动了达人们参与广告营销的热情。

在达人侧，仅巨量星图平台的入驻数量就已经突破156万，他们来自逾20个不同的兴趣垂类。如果再算上国内其他互联网平台的达人，那么整个生态的庞大和复杂或许将超出许多人原本的预估。

比如在最近发布的「2021巨量星图年度热榜」中，就能够读出达人营销正在发生的至少三层变化：

第一，达人体系变得参差多态。除了拥有全域影响力的头部达人，更多垂类达人也在崛起（在海外市场，这类达人被称为Micro & Nano Influencers，也就是微型和纳米级影响者）；

第二，达人生态拥有更多参与者。比如这份榜单就涵盖了达人、MCN机构、代理商等不同角色。尤其是新增加了代理商榜单，显示出代理商在达人营销中的角色正日益吃重；

第三，对于达人营销的评价方式也正变得多元。粉丝数或内容展现量不再是唯一度量指标，包括「合作」「种草」「性价比」等也被囊括在体系中，从而更客观、真实、全面地评估达人营销的成效。

当达人营销成为常态，围绕在它周围的达人矩阵、生态结构和评价方式也开始迅疾演化。

02 

底层逻辑：「三节点合一」 

从全球范围来看，达人营销大概在2006年前后出现，它的诞生与Web 2.0有关。

Web 2.0概念的正式提出是在2004年。在此之前，互联网内容主要由门户网站的雇员生产；而在Web 2.0时代，随着博客、微博和社交平台的崛起，每个普通人都成为了孜孜不倦的内容创作者。

相较于具有光环的明星和专家，有影响力的创作者跟普通人的生活差异不大，这无疑增加了内容的贴近性和真实性。在这些优势的吸引下，企业开始将目光投向达人营销。

最早，达人营销更多是偶发式合作。品牌方决策人员会被某些达人的内容创作能力吸引，他们基于个人偏好选择合作对象，希望达人的形象和声誉能够加持品牌。

随后，达人营销开始出现脉冲式合作的特点。这时，随着更多用户将注意力转向社交平台，达人积累起足量粉丝，品牌方也开始对达人的信息传播能力产生兴趣。

他们会在节日节庆、销售大促等关键节点与达人开展合作，粉丝量和内容露出规模成为衡量效果的核心指标。

最近几年，随着短视频等新内容形态备受欢迎，内容生产门槛进一步降低，更多达人开始出现，达人生态迎来大爆发。由此，达人营销开始跨入3.0阶段。

在这个阶段，达人开始同时身兼内容创作节点、信息传播节点以及商品销售节点三重角色。

「三节点合一」的特征也让更多品牌将达人视为需要常态化运营的渠道——根据Oberlo在美国的调查数据显示，只有7%的营销者从未采用过达人营销；显然，这一趋势也正在中国发生。

当然，随着达人身上肩负更多职责，对于达人价值的度量也需要与时俱进、更加立体。

如果品牌想与抖音达人合作，就可以通过巨量星图平台撮合。

在平台上能够看到每个达人的星图指数，而这一指数是由传播指数、种草指数、合作指数、性价比指数和成长指数等五个阶段的数值拟合计算得出，整个评价体系非常复杂而且根据情况也在实时动态调整。

比如传播指数除了考察流量大小、互动深度、完播率之外，也基于用户评论的情感正负向倾向考察情感分布情况，让品牌预算被更优质的创作者分走；

合作指数则从响应效率、履约质量和反作弊等维度，反映达人与品牌的配合程度；

成长指数重点计算达人的涨粉趋势、流量增长趋势和转化趋势，这一指数将帮助企业更早发现高潜力达人，用更低成本获得超预期效果。

而「巨量星图2021年度热榜」的各项榜单，就主要以「星图指数」为基准完成排序。所以，你会发现榜单上出现的达人不只粉丝数量庞大，同时也普遍具有高粉丝忠诚、形象正面、配合度高且增长潜力可观等特点。

简单来说，当达人「三节点合一」的特点越发明显，要想客观衡量其价值，自然需要涵盖从合作、传播到种草的更多层面。

对于1.0和2.0时期的达人营销，价值度量不用如此复杂；但当行业进入达人营销3.0时代，它就成为维系整个体系正常有序运转的必备基础设施。

03 

发展趋势：「生态化」

在「2021巨量星图年度热榜」中，还有另一个值得关注的趋势——达人营销的「生态化」发展正在成型。

达人营销发展至今，已经远没有想象中那么简单。

以往，品牌要与达人合作，只需要确定合作对象、建立联系管道、沟通创作方向、制作发布内容和提供结案数据等有限的几个动作；

但现在面对浩如烟海的合作对象，选择合作对象、分配预算、跟进执行等工作成为了在管理层面颇具挑战的事情，这也促成整个生态快速往精细分工的方向发展。

在达人方面，「年度热榜」就设置了两个榜单——「综合影响力榜」和「垂类影响力榜」，兼顾在全域和垂类中具有影响力的创作者。

其中，「综合影响力榜」又细化为「影响力榜」「新势力榜」和「创作力榜」。

「影响力榜」关注那些在全域中具有高认知度的达人，@虎哥说车、@痞幼、@小鱼海棠、@大能 等知名创作者都入榜其中。

对于汽车、快消、美妆等目标消费群庞大的品类可以选择这类达人，例如不少美妆品牌就曾与@小鱼海棠 开展过合作。

综合影响力榜上榜达人 （由左至右：@痞幼、@大能、@小鱼海棠）

另外，「新势力榜」的入榜者在过去一年几乎都获得了可观的影响力增长，而「创作力榜」的入榜者则都具有优质且稳定的内容输出实力。

这些达人也都有各自适合的合作对象，比如当企业的TA画像具有高知和高收入等特征时，就可以重点考虑与「创作力榜」的入围者合作。

达人营销为何爆发？以及，为什么要重视它？

「垂类影响力榜」则涵盖美妆、游戏、汽车、美食、剧情和文化教育等六个广告主聚集的领域。对于身处相应行业的企业来说，这份榜单提供了更加清晰的达人合作指南，能够帮助企业快速锁定合作者。

事实上，两份榜单本身也反映出达人体系快速膨胀的特点：在纵向上，头部、微型和纳米级达人同时崛起、相互流动，让达人资源的供给源源不断；在横向上，垂类达人类型持续向外扩充，能够满足不同行业广告主的投放需要。

除了作为生态基础的「达人」，「年度热榜」还设置了MCN机构和代理商两个子榜——在MCN机构榜单中，门牙视频、无忧传媒、达人说、大禹网络、二咖等MCN机构入榜；而在今年新增的代理商榜单中，则出现了微梦传媒、引力传媒、天下秀、新榜等机构的身影。

眼下，MCN机构和代理商在达人营销生态中已经不可或缺。

随着更多企业和创作者入局达人营销，供需两端的极速膨胀自然需要更多支持性角色从中撮合、保证生态有序发展——比如MCN机构更像是「供给方支持者」，他们帮助达人制作内容、扩大影响和提供商务支持；而代理商的角色偏向于「需求方支持者」，协助品牌管理预算、对接达人和监督执行。

当达人营销不再是品牌和达人两方间的偶遇邂逅，而是涵盖品牌、代理商、MCN机构和达人等多方间的精细化合作时，我们才说达人营销的「生态化」发展趋势开始成形。

站在品牌的角度，这是一种明显的利好——它们拥有更多可资利用、有序归类的达人资源，同时也拥有了更多可以协助它们利用好这些资源的支持者。

04 

达人营销为什么重要？ 

当具体了解到一些企业在达人营销上的尝试后，相信你会和我一样感到惊讶。

比如在刚刚过去的一年，有一家品牌发起了超过1万次的达人营销合作，这相当于不间断地平均每天发起超过30次。某种程度上，达人营销成为了这家品牌获量的核心手段。在众多达人的推荐下，顾客每天源源不断地被吸引进转化场景。

在此前的文章中，我也曾经提到农夫山泉的案例——在2020年，它对达人营销的态度还是浅尝辄止，仅与两类达人合作；而在2021年，它覆盖的达人合作对象超过十类，达人营销已经成为这家饮料巨头的常规营销手段。

为什么达人营销开始被企业关注？除了此前提到的「三节点合一」和「生态化发展」，高灵活性、破圈突围等优势也值得关注。

比如企业可以根据自身诉求和流量大盘变化，将预算动态分配给不同类型达人。丰沛的合作对象选择，让企业可以灵活跟随注意力流向的变化调整投放策略，拥有较强的主导权。

另外，品牌在长时间使用竞价触达后，往往也会面临模型收敛、难以破圈的问题。在这样的状态下，达人营销也能够很好地起到补充作用。

新消费品牌轩妈蛋黄酥就曾遇到过类似的问题：它通过电商引流及品牌自播等常规营销手段，快速成长为细分品类的头部品牌。但常规操作能够触达的消费人群不可避免地走向饱和，如何获得第二增长曲线成为摆在企业面前的难题。

谨慎思考后，它决定借助达人营销突破美食圈层并寻觅更多潜在消费者。通过与美食、剧情、随拍、文化教育等垂类达人合作，轩妈蛋黄酥迅速发掘出了更多突破圈层的用户。

数据监测显示，在采用达人营销手段后，品牌直播间的新增看播人数平均提升七成，新增人群中超过一半都是曾经被达人视频触达过的用户。与此同时，千次展现的GMV提升15%，转化成本下降了25%。

需要注意的是，虽然不少品牌开始大规模使用达人营销并从中受益，但更多品牌仍然只将达人营销视为补充工具、而非常态化工具。然而，大量数据、案例及背后映射出的趋势都指向一个清晰的结论：品牌在对达人营销的定位上亟需调整思路。

在传统媒体时期，传播更多以「一对多」的方式发生；但在新媒体时代，「所有人对所有人的传播」成为主流。在这一背景下，达人营销的快速发展绝非偶然，它是嵌生于传播生态完全颠覆的大框架下，这一趋势既是必然、也不可逆。

因此，品牌需要认清这一点并快速跟上。因为观察数字广告营销行业过往的发展，你会发现大批量红利的收割并不立足于谁比谁更大或更强，而是立足于谁比谁更快。

作者：广告手账

原文链接如下：https://mp.weixin.qq.com/s/mioo089ElQgv-dO1Iq5g-Q

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