原标题： 绞尽脑汁,依然写不出一句slogan?看看这三个思路
关于slogan，我想你一定看到过以下说法，比如：
- 要简单直白
- 要口语表达
- 要能够传播
- 要带品牌名
相信你看完之后，也一定非常认可，但当你自己真正去写一句slogan的时候，是不是依然无从下手？
即使你做到了以上几个要点，写出的slogan，说不定也没有什么效果。不是说上面提到的几个要点不对，而是它们无法解决本质问题——它们只是文字的表现形式，而真正有力量的东西是文字背后的策略。
策略从何而来？
——来自对目标顾客、竞争对手和企业自身的充分了解和精准洞察。
所以，那些动不动就让你写一句品牌口号的人，看到的只是文字的表现形式。他们不知道，一句好的slogan，背后需要下大量的功夫，而不是拍拍脑袋就能出来的。
因此，这篇文章我想从偏策略的角度聊聊slogan，当然也会有具体思考方向，不能保证可以让你写好一句slogan。但是希望可以给你带来不一样的思考，或者能在认知层面有所提升。
先上大纲：
- 关于slogan
- 3C分析方法
- 三个思考方向
- 几个注意事项
一、关于slogan
何为slogan？
- slogan的意思是口号、广告语，它的作用就是以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来，是一种较长时期内反复使用的特定的商业用语。
这是百度百科的回答，简单点就是品牌向消费者发出的一种信息，但到底是何种信息，只取决于品牌决策人。
其次，它是长时期内反复使用的，意味着需要投入更多的宣传成本。这就表明了它的重要性，不是随随便便的写一句，这和我们平时写的文案不同，文案的试错成本低、slogan的试错成本太高了。
比如王老吉的广告语——“怕上火，喝王老吉”，花了巨额的广告费。如果中途发现策略失误，想要换一句，那浪费的不止是白花花的银子，还有对品牌的伤害。
再者，slogan的重要性还表现在，它是消费者对品牌最能快速了解的入口。品牌名虽然是消费者最熟悉的，但是名字几乎难以传递有价值的信息，名字主要还是以让消费者容易记住为主；而slogan则不同，短短几个字，它承载的是品牌的精髓。
花了这么大的篇幅，其实就说了一个事情——slogan很重要，还有一个更重要的是下面这张图。
大部分人看到的只是三角形上半部分的文字，而最关键的其实是在三角形下半部分的策略，文字只是策略的具体表达。
二、3C分析法
3C战略三角模型即公司自身、公司顾客和竞争对手，是由日本战略研究的领军人物大前研一提出的，他强调成功的战略有三个关键因素，在制定任何经营战略时，都必须考虑这三个因素。
写slogan的时候，我们也必须上升至战略的高度，因为有时候它是品牌定位和品牌价值的具体表达。比如，“怕上火，喝王老吉”就是“预防上火性饮料”定位的具体表达。
写slogan之前，我们也可以先使用3C法则来思考以下三个问题：
- 我们公司自身的优势是什么？
- 我们和竞争对手的差异是什么？
- 目标顾客的需求和痛点是什么？
然后，试着把优势点、差异点和需求点做一个结合，做到既能突显自己的优势，又能与竞争对手形成差异，还能满足消费者的需求。
比如：王老吉的slogan——“怕上火，喝王老吉”，背后的策略就很好的做到了这一点。王老吉的优势是能够降火，其他饮料主打的是口味，能够形成差异化；其次，消费者的痛点是担心上火。
比如：瓜子二手车的slogan——“没有中间商赚钱差价”，背后的策略也是对3C战略的应用，消费者在二手车交易中最担心的就是有中间商赚差价，个人对个人的交易模式又是瓜子的优势也是与竞争对手的差异点。
当然，并不是每个品牌的slogan都要做到三点（优势点、差异点和需求点）合一，毕竟每一个品牌的情况不一样，想通过slogan达到目的也不一样。
但是3C战略给我们提供了一个很好的思考方向，从企业自身、目标顾客和竞争对手中去找答案。
三、三个思考方向
上文讲的内容，虽然无法让你马上写出一句slogan，但却是写好slogan的基本前提，下面讲的内容则是具体的思路。
你现在脑海里能想到哪些slogan？我想到的三句是：
- 王老吉——“怕上火，喝王老吉”。
- 瓜子二手车——“没有中间商赚差价”。
- 红牛——“你的能量超乎你的想像”。
看看这三句有什么不同吗？
除了文字都非常简单直白之外，其实它们背后策略的侧重点是不一样的，每一句广告语都分别代表着一个思考方向。
1. 行动指令式
行动指令式指的是广告语中有明确或者隐含的行动指令词语，非常直白或者含蓄的让消费者去行动。
比如：“怕上火，喝王老吉”、“今年过年不收礼，收礼就收老白金”、“滴滴一下，马上出发”、“爱她，就请她吃哈根达斯”、“上天猫，就购了”、“百度一下，你就知道”、“有问题，上知乎”、“得了灰指甲，马上用亮甲”、“代驾就用e代驾”、“经常用脑，多喝六个核桃”、“累了困了，喝红牛”等等。
以上这些广告语，都有一个特点——就是使用了动词，像是给消费者下了一个行动指令；如果反复宣传或者在特定的场景下，消费者是真的会去行动的。
比如：当你刚好遇到问题的时候，看到“有问题，上知乎”这句广告语，你会不会去知乎上看看呢？
使用行动指令式广告语，你需要注意什么？
消费者做这个行动一定是轻度决策的，不要花费过多的行动成本。比如：三块钱一瓶的王老吉，是一个轻度决策的品类，以上提到的品牌几乎也都是。
因为如果是重度决策的品类，靠一句行动指令式广告语是无法让消费者去行动的。比如：如果一个卖房的品牌说，“买房，就选XXX”，你会买吗？太难了。
如何写行动指令公式广告语呢？给你两个基本思路。
- 场景或问题+行动指令：分析目标群体在什么场景或遇到什么问题的时候会用你的产品？比如：“得了灰指甲，马上用亮甲”，“得了灰指甲”是目标群体的问题，“马上用亮甲”则是行动指令。
- 行动指令+收益效果：分析如果目标群体按照你的行动指令行动了，他能得到什么收益效果或者反馈？比如：“百度一下，你就知道”，“百度一下”是行动指令，“你就知道”是收益效果。
2. 价值主张式
价值主张式指的是广告语中有明确给目标群体提供的价值，或者能够表明自己的价值，而且是偏理性的。
比如，“十斤瓜子选二两”、“不溶于手，只溶于口”、“不卖隔夜肉”、“小火慢熬三小时，牛油火锅就是香”、“没有中间商赚差价”、“充电5分钟，通话两小时”、“美团外卖，送啥都快”、“半杯都是料”、“晨光总有新创意”、“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”、“六颗星牌长效肥，轰他一炮管半年”、“给你一个五星级的家”、“农夫山泉有点甜”、“每天五分钟，解决一个商业问题”。
以上这些广告语，都有一个特点，就是价值点非常明显，目标群体能够很直接的知道产品的价值。换句话说，这些广告语就是一个理性的购买理由。
比如，“十斤瓜子选二两”，用了“十”和“二”两个数字做对比，价值感就非常容易被感知。这就是文字上面的功夫，而它的策略是用瓜子的品质去说服目标群体。
如何写价值主张式广告语？
一个字——找。
找产品的特点、找服务的特点、找出所有的特点，然后以目标群体的核心需求和与竞争对手的差异点作为筛选点。
比如：小马宋老师写的“十斤瓜子选二两”不是凭空出来的，而是找到了产品的特点，瓜子的品质又是目前群体的核心需求，那这个价值主张就是可行的。
当然，如果某一个特点，你和竞争对手都具备，那么你也可以抢先一步，先于竞争对手把价值主张说出来。
比如，霍普金斯当时给喜力滋啤酒找的价值主张大致是——“装啤酒之前，每一个瓶子都会高温消毒四次”，然后大卖了。消毒是每个啤酒品牌都会做的事情，只不过喜力滋啤酒率先说出来了。
3. 情感理念式
情感理念式指的是广告语重在宣传一种情感或者理念，注重在情感上和目标群体进行沟通，并没有很明显的表明理性价值。
比如，“Just do it”、“Think Different”、“你的能量超乎你的想象”、“用心做好每一碗粥”、“因爱伟大”、“一起嗨，海底捞”、“网易新闻，各有态度”、“只要你想，我们就在”、“e代驾，让驾驶只剩乐趣”、“生活好，支付宝”、“天生骄傲”、“好的生活，没那么贵”、“自律给我自由”、“一切皆有可能”、“别赶路，去感受路”、“天下公关一家人”。
以上这些广告语，都有一个特点，都是更偏重在情感层面与目标群体进行沟通，传递自己的理念或者主张。
比如：“你的能量超乎你的想象”，没有说自己产品的特点或者能给目标群体带来的价值，而是在情感上鼓动和刺激他们。
如何写情感理念式广告语？在理性价值上做升华，洞察目标群体的感性需求。
比如：红牛的理性价值是功能性饮料，能给消费者补充能量，那感性价值也要给目标群体能量满满的感觉；比如：消费者在吃火锅的时候，吃饱吃好是核心需求，吃的开心则是感性需求，感性价值则要传递开心的氛围。
四、几个注意事项
关于slogan，除了怎么写是个大问题之外，写什么？以上三种该使用哪种？又是个头痛的问题。
如果你的产品有着非常明显的特色，消费者又非常注重理性价值的，显然是优先考虑价值主张式。比如，书亦烧仙草的——“半杯都是料”、oppo的——“充电5分钟，通话两小时”，都是独特卖点。
如果产品本身的决策度非常轻，或者想刺激消费者立马产生反应，又或者想抢先占据某一个认知的时候，可以考虑行动指令式。比如：e代驾的——“代驾就用e代驾”，就是想抢占代驾在消费者心智中的认知。
如果各自产品区别不大，或者消费者更注重情感上的利益，可以考虑情感理念式。比如：衣服鞋子这个品类，李宁、安踏、耐克等品牌，好像质量上也没有太大的区别，基本的质量就已经能够满足消费者的需求了，此时情感上的沟通就尤为重要。
另外，在品牌不同的发展阶段，也可能需要使用不同类型的广告语，刚开始时，肯定要表明自己的独特价值，用行动指令或者价值主张让消费买单；后期则可以也应该使用情感理念式，与消费者进行情感沟通，提升品牌忠诚和溢价。
比如红牛的“累了困了，喝红牛”和“你的能量超乎你的想象”，前者是红牛早中期的广告语；后者是红牛现在的广告语，前者是行动指令式，后者是情感理念式。
虽然红牛使用“你的能量超乎你的想象”这句广告语之后，让后起之秀东鹏特饮趁势打出了“累了困了，喝东鹏特饮”的口号，但它与消费者在情感上的沟通也是有价值的。
海底捞现在的广告语是“一起嗨，海底捞”，如果放在最早期，肯定是不合适的，而是应该把自己独特的价值亮出来，比如巴奴火锅的——“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”。
但是现在的海底捞人尽皆知，尤其是其服务质量更是人人称赞，所以此时进行情感上的沟通也是合适的。
上文提到的“用心做好每一碗粥”是一家粥店的情感理念式广告语，显然不太合适。如果，此时隔壁一家粥店打出价值主张式广告语——“好粥熬满3小时”，你会选择哪一家？
当消费者还不知道你能给他带来什么实际价值的时候，别想着说好话，它不会听的。
以上三个思路只是一个思考的方向，也无法概括所有情况，不要局限于此。毕竟，写一句slogan要考虑的方面太多了。
高手与低手的区别在于，低手只会按照具体的方法行事，而高手则会脱离方法，看到问题的本质。
五、写在最后
广告语重要吗？重要也不重要，还是要看情况。
能够用一句广告语就撬动消费者钱包的还是少数，大部分的广告语的作用，都只是消费者了解品牌的一个入口。
比如：方太这句广告语“因爱伟大”无法让你做出购买决定，只是你了解方太的一个入口。产品、渠道、价格、品牌的组合拳，才是赢得消费者的保证。
其次，广告语究竟能发挥出多大的作用，除了文字和策略完美组合之外，还要看你有多重视、花了多少广告费、在消费者眼前重复了多少次。
“怕上火，喝王老吉”，这句广告语，在王老吉从1亿元的销售额突破200亿大关过程中，起了功不可没的作用，但是背后则是巨额的广告费。
作者：七邵；公众号：七邵
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