同样是文案，为何滴滴快车、肯德基、银联的文案，如此独具匠心？

最近看了三套平面文案，不禁暗暗叫好！

 

我已经好久没看到这种让我两眼发光、紧握双拳的文案了。不夸张地说，也正是因为有这种文案的存在，我才如此热爱文案这个行当。 

这三组文案，一有技巧而不见技巧，二有洞察而表达鲜活，三有调性而不落俗套。 

废话不多说，赶紧来看。

第一套：滴滴快车之特惠快车 

滴滴新出了一个“特惠快车”的服务，主打#更便宜的滴滴#，有远途更划算、错峰更便宜、低至7折起等三个支撑点。

文案也围绕这三个支撑点，出了三张卖点海报。

这套文案好在哪？

对匠气的拒绝，有技巧而不被技巧所累。 

大凡稍微资深一点的文案，一旦掌握了某些文案的技巧，很容易落入“炫技”的泥沼。这样写出来的文案，会有一种不太自然的“匠气感”。

这套文案，有一种神奇的感觉，你一眼就能见到“技巧”所在，但你不会觉得不自然，反而有股莫名的舒适。

创作者对文案调性和语气的拿捏十分到位，尽量用日常化的语气，化解技巧带来的“刻意”。

做人何必

一窝蜂

老江湖都懂

错个峰更便宜 

“一窝蜂”和“错个峰”明显有“押字对仗”的技巧成分，但一般为了使这个技巧更显性，会让它们更加以“对仗”的位置出现，比如“做人何必一窝蜂，想更便宜错个峰”，读起来既押韵、又顺口，但这样就会显得很“刻意”，所谓的“匠气”。

出门在外

见人让三分

打个七折和气生财

总没错的

“让三分”和“打七折”，是有呼应关系的，这是上下句之间的一种“关联感”，如果想让这种“关联感”更明显，或许是这样“出门在外，见人让三分；和气生财，不妨打七折”，很工整对不对，但也失却了文案的灵气和自然。

 

读万卷书

行万里路

走的更远

省的才更多

一般卖点出现“划算”这种关键词的，很容易想到什么“精打细算”的词跟它呼应，而这里用了一个对比的手法。“走的更远，省的才更多”，本来完全可以用“走得更远，省得更多”，但这样语气显得急促了点，没有那种从容不迫的感觉。关键是，这里用“的”不用“得”，不是错别字。

第二套：肯德基X原味诗意哲学

前段时间，因疫情防控，肯德基被迫停掉了使用了64年之久的文案“吮指回味，自在滋味”（finger lickin good），而这套文案，就是用来纪念这句广告语的。

这套文案好在哪？

新鲜的表达，于洞察处窥见生活真理。

文案最高的段位不是技巧，是洞察。洞察来源于生命的阅历，来源于对生活的思考，进而提炼出了观点，或者捕捉下了几许生活场景。

观点和场景，是素材，是原料，还需要进一步加工，在表达方式上做优化，才能成为一句特别能打动人的文案，进化成一句让人感同身受、似曾相识的共情力文案。 

有洞察，有表达方式上的新鲜感，这是这套文案的精髓。

时间吃掉了一些我们

我们也吃掉了一些时间

时间塑造着我们，时间也吞噬着我们；我们挥霍着时间，我们也把时间经历成自己的一部分。道理不难懂，用“吃掉”一词，不仅关联到了“原味”的味道主题，也让整个文案生动活跃起来。

一些冷冽的明天等着我们

没关系，让此刻热气腾腾

总有一些严峻的、不可预知的明天或者困难在迎接我们，管那么多，这一刻的开心最重要。这就是“不必为不确定的明天担忧”的道理。“冷冽”比“寒冷”要更具攻击感，“热气腾腾”是味道的意象，也是温暖、踏实的感受。

吃定梦想的人

没有不能下咽的夜晚

坚定梦想的人，一定很笃行，就算咬牙坚持也很决绝。“吃定梦想”这个表达太神了，比“坚定梦想”只一字之差，效果却四两拨千斤；“下咽”也用得很传神，这两个字，把追求梦想路上一些不能为人道的心酸、苦楚总结到位。

散场的人都知道

他们将在同一个味道里重逢

味道是有记忆的。可能你离家去外地求学，但一碗牛肉面就让你想起妈妈的味道；可能大学毕业天各一方，一个快餐就能让你想起食堂的味道；可能恋人分手多年之后，一顿火锅就能把记忆拉回那时候。don’t say so much，“在同一味道里重逢”太牛了！

那些皱巴巴的旧日子

会温暖我们的胃

通常我们在想起过去一些不太容易的时光，会感到欣慰而充实，正是有了那些艰难的过去，才有现在的一切。“皱巴巴”这三个字用得贼好，那些旧日子，口袋里的几张人民币总是攥得皱巴巴，那本难啃的书也看得皱巴巴，那件穿了好久的T恤也洗得皱巴巴了…

我们钦佩复杂的事物

却爱着那些保持原味的人

唯一直接点题的一句文案。我们也许都会去赞叹去称颂那些复杂的高深的事物，我们自己本身可能也会变得复杂，但当遇到那些始终保持自我、坚持自己底色的人，我们会由衷地喜欢，那是曾经的自己，也是没法完成的自己。

第三套：银联诗歌POS机X诗歌长河

银联是要把“诗歌POS机”做成一个品牌公益营销IP了。八月份的时候，一道瀑布从张家界的峭壁垂挂而下，再现了李白“飞流直下三千尺”的意境，也将“长河”一词具象化呈现。 

这次「诗歌长河」的大地艺术，也跟之前“让山里孩子的才华被看见”公益行动的初衷一样，鼓励山里的小诗人，也用朴素的才华，在这条河上种下了年轻的诗句。 

这套文案好在哪？

对大气的另一番演绎，有调性而不落俗套。

大课题，大气调性的文案，大概是最难拿捏的文案风格，一是本身文案是虚的，二是不小心就会变成“房地产式”的自嗨表达。

另外，一说到“诗歌”，很容易也想到“诗化”的表达。但如果这样，会显得很“重”。“诗歌长河”这套文案的聪明处之一，就是用简单的旁观者讲述的口吻，有一种纪录片式的文案感。

聪明处之二，是一些具象化意象的运用，让表达不显得那么“虚无缥缈”。或者说是在一个大的环境下，做出更具体更细节的动作，这样大气感和具象感就都兼具了。

此二点，是这套文案的精华。

每个中国人，

都曾在这条河上

垂钓乡愁。

“每个中国人”是大环境大背景，“垂钓乡愁”是小动作，是具体的动作。这一大一小，是这套文案整体的格局分布。”垂钓乡愁“则是文案功力的呈现，没有一定的驾驭能力，”造“不出这种词组。

那些穿透石头的象形文字，

从诗经，

流到我们每根神经。

“象形文字”是具体意象，也是大的环境意象，“诗经”也一样，“我们每根神经”则是小的个体。“穿透”和“流到”两个动词是关键，是画面感的“文眼”。说到底，写好文案，把名词和动词掌握得炉火纯青就足够了。

低头的时候，

就有一轮明月从秦朝流下来。

同样是非常具有画面感的一句文案。“低头”是具体的小动作，个体化的，也是古诗里的“意象化表达”，小学就学会的“低头思故乡”；“一轮明月从秦朝流下来”是大环境，也是“秦时明月”的动态化表达。

一千年来，

我们饮酒，望月，千金散尽，

成为李白的一条支流。

“一千年来”也是大背景烘托，“饮酒”、“望月”、“千金散尽”，是具体的动作，也是古诗的意象。“成为李白的一条支流”，把世代传承的感觉呈现，“支流”还呼应了“诗歌长河”。

念着诗长大的孩子，

遇到的每一条瀑布，

都有三千尺。

这句文案看似平平无奇，其实四两拨千斤。有画面感，也有洞察力。比如我，每次看到瀑布，不论大小，脱口而出就是“啊，飞流直下三千尺，疑似银河落九天”。

 

愿你握住千里烟波，

一字一句，

续写中国。

不是握住笔，而是握住“千里烟波”，妙啊！一下子大气恢宏了起来，“千里烟波”即是古诗意象，也是“长河”关联。

“握住”这个具体的小动作，也跟后面的“续写”呼应。“续写”后面跟着“中国”，应该是整套文案最大的词了，文案创作者说：中国本该由孩子们写下去。 

真的，写完我发现我又喜欢了这套文案多一点，一度深深地沉浸在文案营造的那种调性旋涡里。

如果你跟我一样，觉得看不够的，可以再看看这段长文案。到位！

以上就是最近让我很欣喜的三套文案，它们也教给我，或者给我启迪了三个写文案的高段位方法论，如下：

01 对匠气的拒绝，有技巧而不被技巧所累。懂得技巧之后，还要把技巧隐藏，把语句打磨得更自然。

02 新鲜的表达，于洞察处窥见生活真理。洞见一个观点或者场景还不够，还得想办法用独到的方式表达。

03 对大气的另一番演绎，有调性而不落俗套。大环境中融入小动作，善用动词和名词，具象化营造画面感。 

以上，与您共勉。

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