打造爆文的秘密：裂变传播的4个秘诀<span class=＂jinsom-mark jinsom-commend-icon＂>荐</span>

一、故宫从“萌萌达”开始大象转身

今年故宫600岁了，“大象”这一路走来实属不易。

故宫本来两倍于英国大英博物馆的游客量，按常规来说，文创产品的收入即使不是它的两倍，最不济也不应该低于它。

但2013年以前，故宫的文创产品营业收入仅为6亿元，还没到大英博物馆的一半。

好在近年来，故宫大象频频转身，它用皇上的“萌萌达”和国潮文化的社交货币俘虏了大众。

最初的契机是2013年，彼时台北故宫博物院推出了一款“朕知道了”贴纸胶，马上受到市场热捧，也在国内网络上迅猛刷屏。

同年，新上任的故宫院长单霁翔带领团队去往台北故宫考察，回来后迅速进行一系列的研究，开启了“卖萌、清新”之路。

2014年，故宫淘宝发布了公众号文章《雍正：感觉自己萌萌哒》，文章中雍正一改严肃庄严的古代皇帝形象，通过反差感卖萌，获得大众喜欢。

48小时之内，这篇文章的阅读量达到86万+，朋友圈频频被转发。

按同年微信官方数据披露微信上最受欢迎文章80%的阅读量来自朋友圈，20%的用户到订阅号里面去挑选内容，然后80%的用户在朋友圈里去阅读内容。

由此看来，促动一篇文章成为爆款的重要因素，是能不能生产有社交货币性的内容，促其转发。

就在一篇篇故宫淘宝的爆款文频出之际，2017年故宫的文创产品收入已达到了15亿元，赶超大英博物馆了。

我们禁不住要问，什么样的内容和思想能够成为时下移动互联网时代最热门的转发内容，变得像病毒入侵一样深入人心，让大多数人在相同的时间内传递？

我们一起来探究这背后的本质，“被转发”的内容都具有哪些特征，将结合营销学家的实验来分析。

特征一：好的互联网设计会产生更多的社交货币

人天然有社会性的需求，需要与同伴共享与交流。人们喜欢与他人共享自己的观点和信息。无论是正面的还是负面的闲聊，都会形成自己与朋友、同事之间的关联。

假如一位妈妈在微信上看到一个教育方面的视频很有启发，可以帮助小孩解决数学或写作的困惑，她自然而然会单击“转发”按钮，让更多的宝妈、朋友看到，传递给更多需要的人。

互联网的设计从技术上更加促进了人们这种本能的需要，产生更多的社交话题、社交货币。

人们之所以共享积极、更加阳光的积极信息，是因为这样的信息能给我们带来面子和别人的尊重。

特征二和三：寻找《华尔街日报》榜单的规律——有趣性和实用性

沃顿商学院教授乔纳·伯杰曾经做过一个实验，每天从《华尔街日报》筛选出五个最热门的文章，以及五个最热门的转发链接。

几周之后，他的收集有了起色。他进入了流行榜列表，并开始找寻流行榜的规律。

某天，“与爱人谈话太累”和“迪斯尼外套是为大女孩准备的”成为了当天最流行的链接。

几天后，“经济学家需要研究孤独症吗？”和“为什么观鸟者现在开始使用多媒体播放器了？”又成为了热点链接。

从表面上来看，这些头条链接根本没有什么共同特征。

• 与爱人的辛苦谈话跟迪斯尼外套有什么关系？
• 迪斯尼外套又跟经济学家研究孤独症有什么关系？

这些联系看起来是子虚乌有的。但是教授伯杰没有放过它们，借助计算机编程者的帮助，开创网络爬虫网站来分析规律。

网络爬虫网站就像不知疲倦的读者一样，程序在15分钟之内就能自动扫描一次《纽约时报》网站的主页，并完整地记录相关内容。

通过这样的方法不仅能将每篇文章的内容和标题记录下来，而且文章的作者和文章显示的特征区域（比如，有些文章是在主屏幕上显示的，有些文章是在尾部链接显示的）、文章的专业领域（如健康或商业）及文章的具体页码（（比如，是首页还是后面的第三部分）也能够被记录。

经过6个月的数据处理，教授收集了大量的数据组合，总数达到7000篇。这样做不仅能检测到私人共享的内容，而且所有的读者，无论年龄、财富或其他背景如何，只要他共享过的内容，都能被搜索出来。

教授对数据进行分析，得出一些结论：像健康、运动、教育或者政治这些领域很容易成为大家谈论的话题。并且教育类文章比运动类文章受到了更多的转载和关注，健康类的新闻比政治领域的新闻更加流行，适合人们在茶余饭后谈论。

而且，很重要的一点，人们更喜欢共享小猫图或者彩弹球，而不是乒乓球。

结合前面和这个理由来看，人们愿意共享信息，很大一部分是因为信息具有兴趣性和实用性。

有趣的事情可以使大众愉悦，并且可以增加人们的共享意愿。同时，共享有用的信息可以在帮助他人的同时，让共享者在此过程中显得高尚。

为了检验这个推导的有效性，教授还雇用了一些研究助手，专门为《纽约时报》的文章实用性和趣味性打分。

• 文章如果被谷歌搜索的点击次数达到了流感的传播状态，那么我们就视之为有趣；
• 如果文章陈词滥调，毫无新意，像描述百老汇剧本一样枯燥，我们就视之为无趣；
• 如果文章是关于怎样管理你的信用积分的，我们视为有用的；
• 如果像一个歌剧歌手的死亡讣告一样晦涩难懂，我们视为无用的。

最后的结论：两种特征都影响了人们的共享行为；更加有趣的文章比无趣的文章在流行链接上显示次数多25%；相对有用的文章比无用的文章多出了30%的流行点击率。

特征四：苏珊·波伊尔在《英国达人秀》的表演让人产生敬畏之情

情绪驱动人们的行为，它能让人欢笑，也能让人哭泣和呐喊，更能让人们不经意地谈论和分享，也能让我们不知不觉地去购买相关的产品和服务。

也就是说，在这种情绪的驱动下，人们才会心甘情愿地不断传播与转载。

有这样一段视频：一个丰满的像家庭主妇一样的女人，走上了台阶，让人们感到窃喜。她看起来像个正准备吃午餐的主妇，而不是一个参赛歌手。

她是《英国达人秀》节目的参赛选手，她的年龄比其他参赛选手的年龄大了两倍多。更不可思议的是，其他选手着装优雅，或性感，或时尚，或大方庄重，而只有她看上去土气，着装太过黯淡。

当裁判询问她“你的梦想是什么？”时，她轻声低语，“我想做一名伟大职业歌手。” 话音未落，就引起了全场观众的捧腹大笑。正当人们以为她将出洋相时，甚至下不了台时，她开始歌唱了。

那一刻，时间顿时停滞了，她以《悲惨世界》中“我想有个梦想”这段管弦乐伴奏作为开场白，开始她的演唱。

她美妙的歌声如灯塔一样闪耀全场，如此美妙的歌声，伴着她脖子后飘逸的头发，好像让人有飘飘欲仙的感觉。

裁判为之动容，敬畏之情突升，观众惊声尖叫，全场各个角落都爆发出了山呼海啸般的掌声，观众听得撕心裂肺，激动之情无以言表。

这个人就是如今大名鼎鼎的苏珊大妈，她不仅凭借这个表演一举成名，而且这段表演成为当今最流行的视频之一，九天之内该视频的网络点播数已经超过1亿次。

如果你看了这个视频，很难不为她的活力与心声所感动。绝不仅仅是震撼和感动，而是会更多地让人感到敬畏与佩服。

很多时候，我们不必喋喋不休的宣传产品和相关内容，而应该更多地想办法引起消费者的情感投入。

我们更需要关心消费者的感觉——一种潜在的、能够影响行为的情感。数据表明，让人产生情感的文章转载率比一般的文章高出30%。

积极的文章比消极的文章更加受到人们的青睐，共享次数也更高。像“纽约城坠入爱河的新人们”这样积极的新闻比“明星动管理员之死”更受欢迎。

故宫案例的启发

大象转身后的故宫以萌萌达有趣的形象、社交货币及文化大国之情被大众接受。今年的疫情，对故宫多少会有一些影响，但深谙“转发”按钮规律的故宫不会被束缚，更是勇敢尝试。

4月5日、6日，因疫情闭馆的故宫为网友们进行了3场网络直播，以这种特殊的形式揭开了600年庆生的序幕。直播间主播的讲述脱离以往严肃的风格，风趣幽默，网友大呼，这样的故宫，爱了！更亲民、更有趣、更有社交话题性。

5月18日，故宫旗下品牌故宫文具将正式入驻拼多多开设旗舰店，这也是第一个入驻拼多多的宫标品牌。此次入驻拼多多，旗舰店一共推出三十余款SKU，每一款产品无不体现浓浓的故宫元素，比如四时花景书签，金榜题名中性笔、墨色碑文铅笔等。

入驻拼多多后，发起了故宫文具万人拼团活动，无论是价位还是产品的实用性，都受到新一代年轻人追捧。万人拼团数据中显示，购买国潮产品的年轻用户占比达到60%。年轻一代是未来的担当者、消费者、热心的转发者，让他们了解文创产品与历史文化的渊源，产生敬畏之心后就会更愿意保护中国古老的文化。

无论是故宫，还是其他生产者和内容者，只要多多了解裂变传播的四个秘诀：社交货币、有趣性、实用性、积极情绪性，就一定能打造出更多的爆款。

陈蕙茗，微信公众号：陈蕙茗研习社

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