防疫文案怎么写？18个策略与你分享

我们知道，大规模黑天鹅事件中，个体的判断和举动是个集合博弈，很多结果超出了我们的预料。这场战疫是全员性的，面对疫情，政府和医疗机构挺身而出，执行果断，并迅速点燃了社会各界人士、普通百姓的抗疫热情。

为了让防控工作落实到位、物资得到快速且充分的调动，并最大限度地降低损失，媒体传播工作同样起了不小的作用。网上信息不断，几乎所有的焦点都在关注这次战疫大考。那么，面对防疫传播这道大考题，都有哪些文案策略被使用了呢？让我们一起来看看。

策略一：一口威胁

人类一旦受到威胁，就会有所反抗。“一口威胁”就是利用此种心理形成的手法。健康、自卑、金钱、灾害、晚年以及经济等，将此种手法运用于愈是多数人会感到不安的事情，效果愈是显著。

这次疫情恰好就是绝佳的推广环境，全民皆兵，防控疫情，不断有各种硬核的“土味”横幅出街。很多文案表达准确到位，一针见血，语言都是大师级的，值得同行学习。

▲今天沾一口野味，明天地府相会

▲口罩还是呼吸机，您老看着二选一

▲今年上门，明年上坟

▲戴口罩总比带呼吸机好，躺家里总比躺ICU强

▲不聚餐是为了以后还能吃饭，不串门是为了以后还有亲人

▲湖北回来不报告的人都是定时炸弹

▲出来聚会的是无耻之辈，一起打麻将的是亡命之徒

其他还有：

• 带病回乡不孝儿郎，传染爹娘丧尽天良

• 疫情不是开玩笑，神仙也要戴口罩

• 偷吃野味，病床C位

• 蝙蝠炖汤，棺材反光

只要看到上述断言式的说法，读者就会开始感到不安，担心不正确的操作会让病毒传染给自己，也就不再做有违防控“新型冠状病毒感染肺炎”的行为了。警示效果明显。

策略二：加入好处与效果

站在消费者的立场考虑，消费者最关心什么，最想解决什么问题。因为疫情的原因，大家减少了出门的机率，只能宅在家里，人们减少了对公共空间的需求，但对吃喝用度、学习和娱乐等私密空间和小众家庭空间的物质和精神需求依然不少，这就给了物流、外卖、医疗安全、互联网企业绝佳的发展机会。

加入好处与效果的文案逻辑是，直接告诉人们关切的好处和效果，能立刻获得用户的好感和信赖。例如，饿了么针对人们不敢出门、担心快递安全问题，推出了“安心送”活动，用户收获时无需接触。

▲饿了么安心送：收获无需接触

学而思针对不能返校上课的学生，推出了“停课不停学”免费直播上课活动：

▲停课不停学

平安保险送出了免费保障金：

▲疾病守护金，传染病保障特别版

淘宝不允许任何医用口罩涨价：

铁总多次调整退票机制，不收退票手续费：

策略三：写成诗词格律

要防控疫情，最重要的一点是将防控的方法交给广大人民群众。传播的难点在于，大家都是非专业人士，对如何防控陌生，再加上时间紧急，要在短时间之内，让大家知道防控要点是传播的关键。

这时候，将防控方法写成诗词格律不失为一个好方法，原因在于诗词格律一般朗朗上口，有节奏，不呆板生硬，能轻易进入人的大脑并给人留下记忆，也利于口口相传。

防控疫情三字经：

讲卫生，勤洗手；常通风，保清新

戴口罩，防疫情；拒聚餐，不串门

吃熟食，禁野味；有症状，早就医

莫轻视，勿恐慌；不信谣，不传谣

策略四：模仿抖音神曲

将防疫重点、方法套入抖音神曲，改编一下，就能配合音乐走起来，在社区、村里循环播放，不失为一个事半功倍的好方法。

策略五：用网红表达改变语感

文案使用网红表达，就会产生传播势能，让人产生亲近感。

▲乖，戴好口罩/答应我，做个健康的胖子

▲亲爱呢，“罩”顾好自己哦

策略六：直白地告知真相

恐慌面前，没有什么比真相更有力量。面对新冠肺炎，我们需要“智者”。不同的“智者”解读，就能形成不同的真相视角。

一旦从别人口中听到真相，就会备感冲击。这是因为世界上几乎所有的信息都是场面话或符合期待的话。比如，疫情爆发时，病毒是无色无味无形的，难以通过感官分辨，它的强传染性和难辨别性。人们在这种恐慌的心理下，急需要知道真相，比如如何正确检测和防疫、红会善款是否被及时合理的使用、地方权力机构是否失职和缺位，甚至还有些人，好奇心严重，会关注哪些国家、企业和明星伸出援手，哪些国家、企业和明星无动于衷。再加上遇上春节，人员流动大，谁家有武汉人员、节后复工和开学安排、各地及小区政策都需要及时、准确的真相。

从“回形针PaperClip”通过一条新冠肺炎科普短视频，全网迅速涨粉320万，就能看到告知真相时人际传播的威力。

▲回形针：关于新冠肺炎的一切

▲本户有武汉返乡人员，请勿相互来往！

▲为什么病毒性肺炎这么难治？听听一线医生怎么说

▲确诊新冠肺炎，用CT检查替代试剂盒子，可行吗？

类似的还有：

• 肺炎疫情下不戴口罩违法吗？

• 防控“武汉肺炎”，一定要戴N95吗？

• “武汉肺炎”能自愈吗？

• 简单三步，手把手教你肺炎诊断

策略七：标注情感

痛苦的情绪需要被纾解和释怀；高兴的情绪可以被强化和放大。

无论是纾解还是强化，在这之前都要被标注，直接写出对方此时的心情，就是标注的方法。通过写出对方的心情，让对方感同身受，产生共鸣，不仅简单而且容易理解。这次疫情，绝大部分民众的心情是压抑的，甚至痛苦的、绝望的。他们孤独无助，希望疫情快点结束，渴望被救赎，也希望各国民众能放下政见和敌对，共同御敌。

面对疫情，生产其他产品的厂家，纷纷专做口罩、防护服等急缺战略物资，既是商机，也是一种担当：

▲众志成城，向这些硬核外援致敬！

武汉一位90岁的老奶奶给自己65岁已确诊的儿子排队五天五夜争取医院的床位，最终儿子送进了病房，老婆婆要来纸笔给儿子留言：

“要记住，要坚强，战胜病魔。要配合医生治疗，呼吸器不舒服，要忍一忍以便咳。如果血压正常……忘记给现金，托医生带上了五百元，可托人买日常用品。”

这是一个悲伤，但让无数网友感动的故事。

▲恨，比病毒还可怕！

类似案例还有：

• 看到了希望！武汉肺炎一周到十天后疫情将出现拐点

• 赢过这场肺炎，咱们就结婚！

• 武汉医务工作者崩溃大哭，神经崩溃的9种前兆你有吗?

• 陷入“肺炎恐慌”怎么办？6个方法，应对疫情带来的不良心理反应

• 这时候鼓吹双黄连，真是丧尽天良

当然，也有开心的、鼓舞人心的心情出现，看到这些信息，民众的内心将会获得一股强大的力量，内心不再弱小无助，因为这些“温情的时刻”和“激昂的宣言”，让他们的情绪获得了纾解和宽慰。

• 永不后退

• 因为我是医护人员，所以义无反顾

• 没有一个冬天不可逾越，没有一个春天不会来临

▲为湖北加油，感谢社会爱心支持

▲所领导先上，党员民警先上，人民警察先上，公安辅警先上

▲10天建成一座医院！中国速度再次令人震惊,主持爆笑调侃美国效率

策略八：游戏闯关

玩耍与游戏是人类的天性，把生涩专业的防疫知识变成令人享受的闯关游戏，在答题中加深对武汉肺炎的了解。

▲如何应对新型肺炎专场挑战，【复工指南】上班族如何保护自己

策略九：放入具体数字

想要传达某件事情，放入具体数字就能增加说服力。甚至有这么一句话——数字会说明一切。这就表示，任何事情只要加入数字就能发展出一个故事。

首先，没有任何数据比新型肺炎疫情实时数据最牵动人心了，人们最关心的问题就是，疫情什么时候过去，所以实时疫情数据更新就会显得尤为重要。在百度信息流、今日头条、支付宝的醒目位置，都能找到最直接的入口。如下图所示：

与疫情相关的新闻也会加入具体的数据，来加深读者的印象，如：

▲各餐饮企业由于受疫情影响，成本直线上升，生意受到严重威胁

类似案例还有：

• 蔡英文做幼稚举动，10万口罩送澳洲也不卖大陆

• 30人开了个会，11人感染！钟南山给出9条防护建议，快转发出去

• 全面抗疫时期，谁才是中国老朋友？华春莹一口气感谢11个国家

• 全国首例!因提前复工，老板被拘留5天!

防疫相关的产品也会用到具体数字：

• 远离新冠病毒，杀菌率99.9999%

策略十：名人效应

人类总是无法抗拒权威、名人或头衔，这在心理学上已被证实，被称为“晕轮效应”。

名人利用自己的影响力，能迅速吸引注意力，上热搜，所以名人在疫情当中的善行会有极大的示范作用，能号召粉丝一起行动。比如，这次疫情将一直低调做慈善的韩红推到了“聚光灯”下。获得了无数网友的点赞。只因她那句“信得过，您就捐！”也因为她对疫情慈善事业的亲力躬行，塑造出来的正面形象。

▲一场疫情，终于让我们看清了韩红的“真面目”

▲矢野浩二在日本为中国武汉筹得13万个口罩

策略十一：夸大×娱乐性

当“夸大”带有娱乐效果时，就能成为令人印象深刻的文案。相声和小品之所以精彩，就在于它们不仅夸大了社会现象，更重要的是有其娱乐性在里面。

比如，我们来看一下抖音大号@汇缘影音的小视频里的文案，尽管夸张，但很幽默：

网上曾经有一个问题：如果给你一个房间，有吃、有喝、有电脑、有手机、有WiFi，你能在里面待多久？有很多网友都曾信誓旦旦地表示：这种状态下可以待上一辈子！但是：就疫情的目前状态来看，好像才十多天时间，就已经有人快憋疯了吧！

疫情期间憋在家里能干嘛？为了打发时间，他们绞尽脑汁：在家自制“套圈游戏”，有给橘子“接生”的，更有甚者开始嚯嚯小盆友的，大家都快“闲出病”了。有人感叹，“被窝以外皆危险”！其实不然，你完全可以去外面“客厅，厨房，厕所，走一走嘛！床头山老妖，浴缸湖水怪，客厅大裂谷，厨房美食街，无一不是好去处啊！当然，趁着假期钓钓鱼也是挺不错的选择！

对于孩子们来说，以往最头疼的可能就是寒假作业了，今天可能就不一样了，寒假作业已经被无聊的妈妈给抢着做完了，有木有？更有无数女同胞感慨：早知道出节前去割个双眼皮了，这是多么好的恢复期啊！以前有的是闲情逸致在家里养“多肉植物”，这会终于把自己养成了“多肉”。

那些总说没时间看书，学习，做家务的朋友们，这会总算有大把的时间了吧？可是等带上口罩之后才发现，原来自己有口臭，估计现在的你可能和我也一样，终于体会到了狗狗的心里了吧？好想出去溜一溜！

与此同时，河南政府在本次防疫工作过程中，获得网友肯定。网友对河南的点赞，最终让河南上了热搜，《人民日报》官方微博都专门转发了不少网友的截图。获得点赞数较多的评论是呼吁别的省到河南“抄作业”，学习河南的“硬核防疫”。

▲如何抢走河南省省长

策略十二：感情真挚不造作

当一个人一心想要通过语言撼动他人，往往会不小心使用过多的技巧。语言内藏着传达者的强烈心意，才能让言语拥有最强大的力量。因此，最重要的就是要直截了当说出自己想要传达的强烈心意。

大年初四，东航包机载着137名甘肃援鄂医疗人员及医疗救护物品飞往武汉。下机前，乘务长对白衣天使的致敬机舱广播，就用了这个策略。我们一起来感受一下：

亲爱的各位白衣天使们，我们的飞机即将开始下降。今天，你们不仅仅是天使，更是英雄。在阖家团圆的节日里，你们舍小家为大家，远离家人出征武汉，您们辛苦了！

我们机组团队成员很荣幸能有这次机会为你们提供服务，作为央企，中国东方航空有自己的使命担当。东航的社会责任，在每一次需要我们的时候，我们义不容辞!我们所有MU700航班的乘务员，代表中国东方航空，向你们这些逆风而行的英雄们，送上我们诚挚的敬意和衷心的祝福!

愿你们平安归来!在你们平安回家时，我们去接你们回家！

策略十三：让对方认为与自己有关

若对方不认为与自己有关，文案就无法感动人心。广告文案力的基础，就在这里。因此，撰写文案时，让对方认为与自己有关是重中之重。

在疫情面前，不管它危害多么大，传染力多么强，仍有人抱有侥幸心理。因此，与其向多数人喊话，倒不如针对特定场景的特定对象加以说服成效会比较高。比如高速路口的警告，加入了特定对象：

• 请您想明白，上了高速，您有可能回不来

• 离开天台再回来，需要隔离14天，请你想好再上高速。

高速路口看到这样的文案，你肯定会三思。

新华社在评论大理强行征用重庆政府采购的口罩，设计的海报也用了指定传达对象的策略：

▲大理，你“欠理”了！

策略十四：提出问题

人类只要被问到问题，自然就会“想知道答案”。利用人类的习性，试着向接收方提问，也会达到一定的效果。

例如：

• 蝙蝠为什么这么“毒”？

• 实拍在美国买口罩有多难？装病可能才能“骗”口罩

• 如何预防新型肺炎，板蓝根或奥司他韦有用吗？

• 返岗上班后,如何防范聚集性疫情风险?

策略十五：激发好奇心

我们有与生俱来的好奇心。当好奇心受到激发，就会产生想要知道答案、想要尝试看一看的心情。

人们一直期盼抗病毒药物能研制成功，能彻底抵御和治疗新冠肺炎。2月4日，李兰娟院士发布的抗病毒研究成果，就成功的引起了大家的关注：

▲李兰娟院士团队发布重大抗病毒研究成果！两种药物能有效抑制病毒

其他激发好奇心的例子还有：

• 学好以下4步，预防肺炎很简单

• 宝鸡这个县的辟谣公告来了，这些都是谣言！

策略十六：强调稀缺性

人类对于“稀有性”总是特别无法招架。一旦知道那是“难以得手之物”，就会不顾一切想要弄到手。再者，通过限定确切的时间，也能提高稀有性。人类总是会将快失去的某种东西视作有价值的事物。销售产品时，强调商品的稀有性可以说是基本中的基本，这也表示此技巧确实能带来效果。

比如，疫情防控期间，口罩紧缺，深圳市坪山街道一商家联系了生产口罩的朋友，购进了一批口罩，以成本价卖给街坊，同时预留出一部分，赠送给60岁以上的老人，但是每人每天限领两个。

▲首批15万瓶已抢完，第二批20万瓶开抢！

策略十七：对比法

对比法，顾名思义，就是通过将两种相对的元素放在一起进行比较，来突出文案中某种卖点或者某种情感。比如，前有小s的名言——要么瘦，要么死，后有勒布朗·詹姆斯的总决赛宣言——Now, or Never.（现在，或永不），以及梅赛德斯-奔驰——The best or nothing.（不极致，则平庸）。

说到这次的新冠肺炎，人们很自然地就会拿它和2003年地SARS相比。

▲和SARS相比，新型冠状病毒肺炎病死率是高还是低？

有比病毒更可怕的东西吗？当然有，那就是人心：

• 比病毒可怕：被谣言操纵的人类暴力史

即使一代人回忆的科比去世，也不该说不当言论：

• 宁愿疫情扩散，也不愿科比离开。说这话被刑拘七日，冤吗？

策略十八：写成故事吸引网友

人类最喜欢的就是故事。现存的故事中，就有一些是从上古时代流传至今的作品。故事拥有能够影响人类情感、使人留下深刻印象的力量。撰写文案也是一样，只要带有故事性，人们就会不知不觉受到故事的吸引。

微博上，这样的故事往往会赚一波网友的热泪：

昨天有两条新闻，一条是，河南有个村子捐了十万斤大葱；另一条是，云南有个寨子捐了22吨香蕉。

前者是国家级贫困县，而且因为联系不到刨葱机械，300多个村民到地里用手硬拔了三天。

后者里有一半人是建档立卡贫困户，摘完香蕉之后还用摩托车队运下山。

运送的司机们也是志愿者，接力运送到湖北。 其中有一个开1800公里的司机，说他挺身而出的原因是父亲曾在武汉服役。

这两个数字夹在几亿几十亿的捐赠里，并不显眼。但可能是他们能掏出来的最好的东西，也是他们能掏出来的全部了。记得这些人。不要辜负他们。

同样，新冠肺炎给被感染的家庭带来的伤害也是巨大的，医院床位紧张，病人得不到及时的诊断和救治，每一分每一秒的等到都是煎熬和绝望：

“我们家已经不能接受再有一个人倒下了”家住武汉的林女士，家中有三个人高度疑似感染，从1月17号开始，父亲、母亲和妹妹陆续发热，高烧难退，CT显示三人均双肺感染，试剂盒短缺，没有床位，得不到确诊无法被收治。期间八旬老父消化道大出血，120连续打了两个小时才排上队。弟弟两头跑拉着父亲母亲看病，担心感染家里人，就睡在车里。林女士快出隔离期，准备一起照顾母亲，家中只有简单的口罩，酒精已经很多天都买不到了。“我们也害怕被感染，家里已经不能接受再有一个人倒下，等待，所有人都叫我们等待，我们理解等，可是我们也害怕等，因为人命真的等不了……

还有走五十公里路回武汉送外卖的小哥：

▲外卖小哥：李丰杰

我是武汉的一位外卖小哥，今年24岁。大年三十，我回到了孝感的家，本想初一就赶回武汉上班。没想到高速、国道都封了，所有班车停运。我觉得自己必须回武汉，我是骑士长，我的队员还在上班。我铁了心，走也要走回武汉去。11个小时之后，我终于步行回到了武汉。这些天，我跟兄弟们一起，为武汉的医护人员送上热餐。

最后，祝我们早日战胜疫情，让生活和工作重回正轨。湖北加油！中国加油！

本文作者 @汤亚舟andy

 

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