互联网时代，随着微信、微博、抖音、B站、小红书的兴起，我们会发现任意一个社交平台都充斥着各种内容营销，就连淘宝当红主播薇娅和李佳琪，也在不断挖掘品牌内容。
难怪有很多营销界的KOL在高喊：这是最好的内容营销时代。
那么问题来了，在这最好的时代里，如何做内容营销才能够脱颖而出？并且真正打动用户？
笔者梳理了自身近十年来在内容营销方面的经验，整理了九大架构模型，分享给正在看这篇文章的你。
一、树概念
内容营销第一步，先要决定策略，明确概念上的不同，以便于做出差异化内容。
我们可以从模式上的不同进行挖掘，最好根据产品自身优势进行挖掘（此为上策）。也可以从标准发觉不同，如数量多、效率高等（此为中策）。如果是从无法衡量的虚拟方向进行对比，如最好、最美等形容词，就是下策了，不建议采取此种策略。
决定了策略之后，要尝试将“产品思维”描述拔高为“营销思维”。
如果我们想描述一辆汽车后备箱容量大，直接宣称这辆车“后备箱容量达到900L”，不如强调“这辆车的空间足可以放下一个妈妈为孩子换尿不湿”的场景，会更立体的多。如果再加上情感、温度等，就可以向“品牌思维”进阶。
常用方法有：
1）差异法（模式不同、衡量不同）
举个例子：当所有音乐APP都在“增加自己乐库储备量”，网易云音乐打了情感牌——“每首歌的留言板都代表一个故事”
2）作类比（与一个熟悉参照物对比）
举个例子：买车一下花那么多钱，想想就头痛，但“小龙虾”500g 88元vs阿尔法罗密欧的车”500g也88元，一下让人觉得车好像也没那么贵
3）做降级（去繁杂、摒弃了行业丑态）
举个例子：星客多——不办卡、不推销、不烫不染，做到极简化服务
4）直白表达（突出核心卖点）
举个例子：小米MIX2手机——正面几乎都是屏
5）印象加深（印象往往比你是谁更重要）
举个例子：红豆轻鹅绒——轻，轻到你人生都没压力
二、设IP
概念清晰后，要依据产品特性或企业性格进行IP设定，“具象化表现我是谁”。尊重一切皆可IP化原则，可以从以下几个方向入手：
- 品牌类：Logo（如：耐克）、slogan（如Keep：自律即自由）、主题色（如爱马仕：橙黄色）、吉祥物（如天猫、苏宁狮、携程海豚）
- 人物类：老板（如格力：董明珠）、员工（如饿了么送餐员、京东配送员）
- 产品类：企业名称（如“你说的都对”、“叫个鸭子”）、产品（如小米手机）、内容（如杜蕾斯）
- 虚拟类：调性（如无印良品：性冷淡风）、精神（如UPS：使命必达）
三、用户圈层
第三步需要选定用户群体，精准营销，包括分析用户消费习惯、精准营销场景。
在内容产出上可以参考的常用方法有以下三点：
1）围绕主体三维定位：是谁？在哪？喜好？
如：小米8H床垫——谁：一线城市“漂”一族；在哪：知乎；喜好：搬家
2）发觉超级用户，直击超级用户（打击竞品）
如：招商银行——哪个银行VIP都是我家VIP
3）宣导以用户为中心（让用户感到被重视）
如：MAC——致敬，背后的你
四、建立营销场景
一切营销场景的建立，皆以“人”为中心，辐射范围要大，先满足“用户”需求，再圈层使其变为“客户”。
可以从“痛点”和“信赖点”两个场景出发：
1）主动模式
主动出击寻找客户，挖掘真实需求，并不仅仅表现在调研问卷那么简单，需要实际切入需求，并不断迭代深挖。如：惠租车——解决外国租车痛点，外语交流问题
2）被动模式
建立深度关系壁垒，如品牌与用户、企业与用户、产品与用户的信赖场景，即通过口碑吸引价值观相同的人。如：言几又书店——买手店模式，所有售书都是好书，闭着眼睛买
五、增强体验感
即增加品牌或产品与用户的接触，增大体验感，也可以是参与感、仪式感、代入感等。
常用方法有以下五点：
- 游戏互动：海底捞——等位时提供互动服务。
- 目标锁定：混沌大学——企业转型，就来混沌大学学习。
- 降低参与门槛：如香氛屋——利用节日热点打造快闪店，下沉到各个商圈做social营销，从固定店内走到店外，覆盖更多流量。
- 分享价值：支付宝——年度账单；航旅纵横——年度飞行记录。
- 增强参与感：乌镇荷包——从单纯卖荷包，引发自己“装”荷包，不同配料送给不同人彰显不同价值，增强仪式感。
六、讲故事
即内容包装，一个好的故事往往离不开“痛点”、“真实性”等方面，做到以下几点，可以帮你更好的讲故事：
- 抓住痛点精准讲故事如：京东——结婚十年送什么？（抓住结婚时间及送礼物的痛点）。
- 设定反转抓眼球。
- 真实案例诠释增强说服力。
- 让KOL成为故事生产者而非转播者。
七、渠道建设
依据品牌调性、产品属性选择合适的传播渠道。前期可以多尝试几个平台，同步数据监测，3-6个月没效果的建议停掉；以免消耗多余人效，好的渠道加大内容生产投放。
主流渠道有：
- 微信生态圈：公众号、小程序、微商城、个人号、社群、朋友圈
- 流量系：百度、头条、抖音、快手……
- 平台系：京东、天猫、淘宝……
- 社交系：拼多多、陌陌……
- 种草系：微博、小红书……
主流渠道内容运营方向：
- 微信微信号：深度内容+用户CRM（需技术实现）
- 微博号：事件营销+广域影响力
- 抖音号：年轻化内容+传播性内容
- 头条号：官方内容+广告转化
- 喜马拉雅：音频化内容+碎片化内容
- 其他：依据各家品牌定位、产品特点、不同用户属性，选择合适传播渠道，同时做数据监测
八、传播曝光
考虑自身所面向的行业，采取适合的“内容口吻”诉说。
- ToC：让用户看到，侧重点在产品、服务、用处、场景。
- ToB：让合作伙伴看到，侧重点怎么能赚钱。
- ToVC：让政府、投资方看到，侧重点怎么可以快速复制、怎样投资。
- ToM：让行业看到，侧重点“我”是行业中老大或有资格做行业中老大。
如：高德地图——年度白皮书娱乐化解读，大数据行程表明卡迪拉克车主最喜欢去“洗浴中心”，从而引发趣味点形成圈内自我传播
九、数据贯穿
数据是营销和运营的“眼睛”，要善用数据，与内容相结合打配合战。
前期，通过数据引导，确定出用户画像、营销场景；后期，通过数据复盘，判断内容质量的问题、发布渠道是否优质，继续做优化处理。
凡事有模型，万事有逻辑，我是持续追逐卓越的互联网人张半城，我们下期见。
作者：张半城，微信号：zhangjin116166
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