用户行为分析，就该这么做！

一、用户行为分析的常见错误

1. 错误1：乱摆指标，一锅乱炖

最典型的就是，把性别、年龄、职业、身高体重，这种用户基础信息往上摆。注意，用户行为要分析的是行为不是基础信息，无关指标太多只会干扰视线，乱上加乱。

2. 错误2：罗列数据，没有判断

最典型的就是，罗列了用户登录数、点击数、页面跳转一大堆数据，到底说明啥问题？

——没结论。这种东西根本不能被称作“分析”，只算是基础数据展示。既然是分析就要有结论，有问题，有解答。

3. 错误3：望文生义，乱下结论

最常见的：

• 用户登录少了，所以要搞高；
• 这个商品用户买的多，所以要多卖；
• 这个内容用户点的多，所以继续出。

基本上就是数据低了就搞高，高了就保持。其结论之无脑，业务部门都看哭了……

以上种种乱象，主要来自：对不同部门关注的用户行为重点缺乏了解。不知道重点，就可劲拼凑数据，忽视了如何从数据提炼结论，结果反而画蛇添足。想破局，就得从认真思考：到底业务看用户行为能看出啥？

二、用户行为是什么

一个用户ID，在企业内部系统产生的，可记录的动作，都可以称为：用户行为。一个完整的用户行为，包括6要素：

1. 时间：何时发生
2. 地点：在XX渠道/平台/系统发生
3. 人物：谁发生的
4. 起因：第一个动作
5. 经过：所有动作组成的链路
6. 结果：行为带来的结果

这些要素，在不同平台上表现方式不同，如下图：

 

在不同系统平台，收集的用户行为的方式也不同，常见的有三类：

1. 后台记录：用户注册表单、服务请求表单、交易订单等；
2. 埋点记录：用户在APP、小程序、H5浏览记录；
3. 业务人员反馈：通过销售、客服、售后工作人员反馈的信息。

总之，这也是为啥用户行为相关指标数据显得很多、很杂、很乱的原因：本来用户行为就有很多种，不结合具体业务需求，就是讲不清楚。

三、不同业务的需求

业务方关注用户行为，有四种情况：

1. 情况一：一无所知，看看再说

常见的，比如：

• 新官上任，不清楚情况；
• 新业务线，没做过复盘；
• 新年伊始，要做各种新计划。

总之，对基础情况不甚了解。这种情况下，宜粗不宜细，宜全不宜精。先给一个整体概貌，让领导/业务同事找找感觉，之后有具体议题了，再深入分析（如下图）。不然一上来鸡毛蒜皮一堆东西，很有可能把人看晕，感慨“这一大堆到底说了啥？”

 

2. 情况二：心有所指，关注结果

这种情况，一般出在某个具体业务流程、产品功能点、内容发布以后。业务方目标很明确：看看这东西做的咋样了。

常见的，比如：

• 内容板块：用户点击、参与讨论、转发动作；
• 功能点：用户使用数量、使用频次、使用时长；
• 商品：用户浏览、购买、重复购买、一次性大额购买。

此时就不能铺开了说，而是聚焦业务关注的功能点，从大到小展示数据，如下图：

 

注意！用户行为分析低一个大坑点，就是：用户行为多不等于业绩好。比如电商业务，运营兴致勃勃的上个一浇水种树领优惠的活动，企图拉一拉活跃人数，结果发现用户都玩游戏去了，都在等优惠，反而下单的人在减少！

此时，可以用矩阵法、前后对比法、行为关系分析等方法，具体看这个行为对业绩的影响（如下图）。

3. 情况三：业绩压力，焦头烂额

这种情况，一般是评价具体业务流程，且该流程是核心流程。比如新用户注册，大型活动参与，交易流程，关键问题投诉等等。

这时候分析目标非常具体：

• 注册转化率要搞高！
• 活动参与率要搞多！
• 成交比例要做高！
• 关键投诉坚决扑灭！

这种目标清晰的用户行为分析，可以说是最简单轻松了。核心思路就是以下四个模块。

 

这里要注意的是，很多同学会直接插入转化流程分析。这样做呈现的数据太细，容易模糊整体判断。好/坏的判断始终是第一位的。如果连“好”“坏”都判断错了，那后边的原因分析全是错的。所以先对整体形势做判断，看看是否能接受是第一位的。

还有一点，就是补救措施分析，会被很多同学忽视。用户行为分析的第二大坑点，就是用户行为分析是“知其然、不知其所以然”的分析。

用户行为是各种因素影响结果，在企业实际中，不可能像实验室一样每个项目都做控制变量研究，即使提前做过ABtest，真正上线时也会因为天时地利有各种差异。

 

所以真遇到问题的时候，很有可能短时间内分析不出来原因，或者即使大概知道原因，也没办法把活动停掉/渠道换掉。此时的思路，不是纠结：这个到底是用户不喜欢文案还是不喜欢产品，而是：我们还能做什么挽回。

因此补救措施分析一定不能省，这样比孤零零喊：“这个流程不行啦！”要有价值得多。这也是为啥很多数据明明给了用户转化路径的问题，可业务方还是喊：“没有建设性”的原因。

没人喜欢报丧鸟天天喊：“要完啦！要完啦！”人们想听：“试试这个！试试这个！”

4. 情况四：情况不明，疑神疑鬼

这种情况，一般是某个业务做得不行，业务方又没有明确假设的时候。就想着：“能不能深入挖掘下用户行为？找找原因？”至于挖啥、挖出来啥原因，可能他们自己都不知道……

这是最难搞的情况。因为分析目标完全不清楚，这里有两个基本思路：

• 思路一：业务方先圈出来自己的目标客户，然后看目标客户在干啥；
• 思路二：先找出一个行为的重度客户，然后问业务方：这是你们想要的不。

总之，从极端情况里，更容易找到解决问题的灵感。比如积分兑换，业务方只是觉得这个业务不行，哪里不行又说不上来。此时可以如下图，分两个思路看数据，如下图：

 

如果发现高价值用户明显偏好某些礼品兑换，则可以对应设计吸引高价值用户礼品方案。如果发现重度用户明显存在薅羊毛嫌疑，则可以对应修改奖励规则。总之，只要用户群体行为差异足够大，就能产生策略。

四、小结

从上边四大情况可以看出来，即使是同样的数据，面对不同情况，可以有不同展现方法。这就要求同学们在工作中，认真理解业务需求。

很多同学会说：直接问业务不就好了。问题是，四个情况里，除了情况三是很明确的有KPI压力以外，其他三个情况都很含糊，最后口头表达的需求就是：“做个用户行为分析看看”。

这就要求做数据的同学们，自己有一定的判断能力。以上四种情况是层层递进的，其逻辑关系如下图，同学们可以剥洋葱般的引导业务，找到真正关心的问题，从而做出有价值的分析。

#专栏作家#

接地气的陈老师，微信公众号：接地气学堂。资深咨询顾问，在互联网，金融，快消，零售，耐用，美容等15个行业有丰富数据相关经验。

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